淺談圖片投射方法的應用

作者:Admin 日期:2008-10-16

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一次，佛印也東坡先生一起聊闡，東坡先生突然說：「我在打坐的時候，用我的天眼看到大師是一團牛糞。」佛印不以為意，只是淡淡地說：「老衲打坐時看到居士則是我佛如來。」東坡先生由此洋洋得意，事後卻聽蘇小妹說：「哥哥，你難道不知道一切外在事物都是內心的投射？你內心是一團牛糞，故看別人是一團牛糞；大師內心是佛祖，故看你也是佛祖。」

一個有趣的故事，引出了下面將討論的「投射」概念 ——一種洞悉人心的方法

什麼是投射

在心理學領域，投射是一種間接的詢問調查形式，研究者利用一些無序的、模糊的刺激引導人們去回答問題，探測人們不自知的人格特性、被隱瞞的態度等。著名投射測試有羅夏克墨跡測試（RIT）、繪樹測試、主題統覺測試（TAT）等，主要用於測試人格，但需要專業的研究人員來操作。在廣告、品牌等市場研究中投射方法也被廣泛使用，而且相對簡單和實用。調研人員採用第三人提問、聯想、填空、看圖造句等技術，收集用戶對廣告、產品的態度、認知、消費的潛在動機等。下面具體介紹圖片投射的應用方法。

羅夏克墨跡測試圖

什麼是圖片投射

圖片投射技術是指採用一系列圖片作為投射工具，分析用戶對這些圖片的反應和理解，幫助獲得人們內心想法。

在市場研究中運用圖片投射技術，主要有以下幾個方面優點：（1）形式較新鮮活潑，敏感度較低，便於營造有趣輕鬆的氛圍，使被訪者處於放鬆狀態，更容易表達出內心想法；（2）圖像是感性的、直覺的加工，不同於言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對於一些受教育程度不高或習慣圖像思維的被訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維並傳遞他們的想法。

市場調研中，圖片投射常常用於探測用戶對於品牌的認知、對產品的潛在需求和偏好等。例如一個汽車品牌經過一系列包裝上市了，廠商希望瞭解該品牌的概念是否能很好的傳達給消費者。調研者給出代表高貴、經濟、廉價、結實、輕便、可愛等一些列圖片，讓消費者從中選取他們認為與該品牌汽車類似的圖片並解釋他們選擇的原因。使用這種方法就可以得到用戶對某汽車品牌從形象到功能的認知和情感信息。

圖片投射不僅可對已包裝好的品牌進行測試，也可在最初時進行指導品牌的設計。設計中心在產品視覺風格和logo設計時常使用圖片投射的方法，例如在Hummer視覺設計前通過圖片投射收集目標用戶對於TM的產品認知和深層需求進行風格定位，在QQ秀商城視覺風格設計時通過圖片投射收集目標用戶對於「時尚」感的理解以及視覺偏好等。

TM2008視覺風格推導

QQ秀視覺風格推導——主色

QQ秀視覺風格推導——質感

操作過程的注意事項

1 選擇圖片

投射測試的目的通過圖片刺激來幫助用戶挖掘和表達內心的想法，作為關鍵的刺激物，圖片的質量直接影響測試的結果。圖片的選擇需要緊緊圍繞測試目的。以QQ秀的視覺風格為例，調研目的有兩個，一個是收集用戶對「時尚」感的理解，一個是將時尚分解到不同的視覺元素上。因此準備了兩個圖庫，一個是有實物場景的圖庫，包含生活態度、衣著裝扮、家居裝扮三類圖片來投射時尚概念的理解；一個是抽像的圖庫，包含不同色彩豐富程度、冷亂色、不同質感的圖片來投射用戶在視覺元素上的偏好。另外被選圖片的內涵要盡量單一，不可因為其他干擾因素轉移用戶的注意。

具象圖庫投射「時尚」概念理解

抽像圖庫投射視覺元素上的偏好

2 測試形式

一般採用焦點小組的方式來進行圖片投射的測試，一是因為這種方式能夠節省調研時間，快速得到多個樣本的結果。另一方面小組的互動形式可以激發用戶的思路，有利於在深度和廣度上的挖掘。

3 結果分析

圖片投射測試是一種定性分析。在分析時，除了關注被選圖片之外需要關注用戶對選擇原因的解釋。圖片在選取時無法完全排除其他干擾因素，用戶可能因為干擾元素選擇了圖片，那麼我們不可以將其作為結論。另外，如果選擇的原因是完全來自個別用戶自身的經歷，因為沒有代表性，我們也不可以將其歸納到結果中。

在歸納總結時，我們常常關注集中趨勢，例如在「時尚」感的解釋中，一組用戶中大多數都選擇了代表「動感活力」的圖片，那麼我們可以認為該類用戶對於時尚的理解為「動感活力」。

[本日誌由 Admin 於 2008-10-16 03:21 AM 編輯]